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暑期以來(lái)，河北省正定縣榮國(guó)府景區(qū)的“一夢(mèng)入紅樓”沉浸式夜游人潮涌動(dòng)，光影造景、演藝互動(dòng)等多種形式的特色產(chǎn)品，讓人們近距離感受紅樓文化；

夏日里，貴州省黔南布依族苗族自治州荔波縣小七孔景區(qū)游客量激增，豐富的游玩體驗(yàn)和精細(xì)化服務(wù)讓全國(guó)各地的游客紛至沓來(lái)；

坐落在浙江省安吉縣紅廟村的“深藍(lán)計(jì)劃”咖啡館，吸引了大量年輕游客前來(lái)“打卡”……

這些看似分散的文旅景點(diǎn)，共同勾勒出中國(guó)縣域旅游的蓬勃圖景。在“反向旅行”成為潮流的當(dāng)下，縣域旅游正在以“小而美”“精而特”的姿態(tài)崛起，從傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的配角變?yōu)橥苿?dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。

“反向旅行”

年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好，持續(xù)推動(dòng)著縣域旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

7月初，暑期市場(chǎng)全面升溫。在線旅游平臺(tái)最新統(tǒng)計(jì)顯示，山東曲阜、新疆伊寧、福建平潭、新疆庫(kù)爾勒、浙江諸暨等成為暑期熱門“黑馬”目的地，30歲以下年輕游客占暑期出行游客的56%以上，年輕客群正成為縣域旅游消費(fèi)的主力軍。

消費(fèi)主體的代際更替，為縣域旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型注入了強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力?！?025暑期民宿預(yù)訂趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2025年暑期縣域民宿訂單同比增長(zhǎng)76.5%，有望迎來(lái)近4年來(lái)最火熱的暑期市場(chǎng)。對(duì)此，業(yè)界分析認(rèn)為，年輕游客早已不再滿足于走馬觀花的“打卡”式旅游，他們更渴望深度融入當(dāng)?shù)厣睿w驗(yàn)原汁原味的在地文化。

“隨著年輕人對(duì)小眾、性價(jià)比高的旅游目的地興趣的增加，縣域旅游成為熱門選擇。尤其是在《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》等系列政策支持下，加之縣域交通、住宿等基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，游客前往縣域旅游的便利性和舒適度極大提升。”中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示，縣域旅游通過(guò)整合文化、農(nóng)業(yè)等資源，開發(fā)出露營(yíng)、研學(xué)、鄉(xiāng)村游、夜間游等新興業(yè)態(tài)，滿足了游客的多樣化需求。

與此同時(shí)，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好，持續(xù)推動(dòng)著縣域旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新。從非遺工坊體驗(yàn)、生態(tài)研學(xué)，到民宿集群與數(shù)字文創(chuàng)，縣域旅游的“二次消費(fèi)”占比顯著提升?？h域旅游已從“低端平價(jià)”的刻板印象中突圍，轉(zhuǎn)向高附加值服務(wù)。

“乘數(shù)效應(yīng)”

跨區(qū)域協(xié)同讓“各美其美”的特色縣域，融入更廣闊的區(qū)域場(chǎng)景。

當(dāng)浙江安吉的竹林民宿與新疆阿勒泰的雪原牧歌，同時(shí)出現(xiàn)在越來(lái)越多年輕人的旅行清單中時(shí)，縣域旅游的東西部差異與協(xié)同魅力愈發(fā)清晰。在全國(guó)縣域旅游的版圖上，各地立足稟賦、因地制宜，在體驗(yàn)上滿足游客的多樣化、個(gè)性化需求，形成了與游客的“雙向奔赴”。

其中，浙江通過(guò)“微改造、精提升”的繡花功夫打磨服務(wù)細(xì)節(jié)，讓每處竹林、每座古村都透著人文溫度；新疆則借力“旅游興疆”戰(zhàn)略激活絲路文化IP，讓沙漠胡楊、草原牧歌成為打動(dòng)人心的風(fēng)景符號(hào)。

“日益通達(dá)的高速交通網(wǎng)絡(luò)讓小縣城與大都市之間的時(shí)空距離越來(lái)越短，道路交通的改善對(duì)縣域旅游目的地建設(shè)的積極效應(yīng)日益增強(qiáng)。”華東師范大學(xué)文化與旅游系主任吳文智表示，新媒體平臺(tái)在縣域旅游目的地形象構(gòu)建、營(yíng)銷推廣與空間重構(gòu)過(guò)程中也扮演著越來(lái)越重要的角色，不少縣域旅游借助短視頻、直播等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域乃至全國(guó)范圍內(nèi)快速“出圈”。譬如，為了推動(dòng)更多江蘇小城進(jìn)入游客視野，2024年以來(lái)，江蘇發(fā)起“水韻江蘇不扎堆兒”話題，依托全媒體力量推介本地縣域旅游目的地，推動(dòng)長(zhǎng)三角區(qū)域游客感受“離城市不遠(yuǎn)、離老家很近”的寧?kù)o與舒適。

值得注意的是，跨區(qū)域協(xié)同正讓這些“各美其美”的特色縣域，融入更廣闊的區(qū)域場(chǎng)景。浙皖閩贛生態(tài)文化、旅游資源在文旅線路中串珠成鏈；云貴川山地旅游帶中，梯田云海、雪山峽谷連成絕美風(fēng)景線……一系列成功實(shí)踐打破地區(qū)合作壁壘，既讓各地資源優(yōu)勢(shì)得以放大，更激發(fā)出“1+1>2”的“乘數(shù)效應(yīng)”，讓縣域旅游在差異中協(xié)同、在協(xié)同中發(fā)揮更大價(jià)值。

新增量空間

縣域旅游既需要保持“小而美”的特色，又要構(gòu)建“精而特”的競(jìng)爭(zhēng)力。

縣域旅游的升級(jí)離不開技術(shù)賦能。調(diào)研顯示，超八成游客通過(guò)短視頻平臺(tái)獲取旅游信息，VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）古鎮(zhèn)漫游、數(shù)字藏品等創(chuàng)新模式構(gòu)建了線上線下閉環(huán)體驗(yàn)。數(shù)字化既解決了縣域旅游“酒香巷子深”的營(yíng)銷痛點(diǎn)，也延展了消費(fèi)場(chǎng)景，為縣域旅游創(chuàng)造了增量?jī)r(jià)值空間。

與此同時(shí)，業(yè)態(tài)創(chuàng)新推動(dòng)縣域旅游從“景點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“全域體驗(yàn)”。

一方面，文化基因的活化傳承成為核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，生態(tài)資源通過(guò)康養(yǎng)度假、低碳旅游等模式實(shí)現(xiàn)“多維變現(xiàn)”。這種轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，是將旅游從單一產(chǎn)業(yè)升級(jí)為“旅游+”融合經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等多領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

站在新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，縣域旅游也面臨“成長(zhǎng)的煩惱”。吳文智分析認(rèn)為，在文旅產(chǎn)品供給上，部分縣域旅游目的地傳統(tǒng)產(chǎn)品供給過(guò)剩，而精品、特色產(chǎn)品供給普遍不足，服務(wù)接待水平參差不齊，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展效應(yīng)不足。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)如同“千城一面”的魔咒，基礎(chǔ)設(shè)施短板制約著體驗(yàn)升級(jí)，專業(yè)人才短缺更是普遍痛點(diǎn)。破解這些難題，需要打好“組合拳”：深耕文化沃土，挖掘地方文脈的精神內(nèi)核；強(qiáng)化科技支撐，運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和服務(wù)提升；完善政策保障，建立跨區(qū)域利益共享機(jī)制。

當(dāng)越來(lái)越多的年輕人奔赴一座“寶藏縣城”，只為感受、體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕鹘y(tǒng)技藝時(shí)，旅游已不再是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)行為，而是成為文化認(rèn)同與城鄉(xiāng)對(duì)話的載體。對(duì)此，行業(yè)分析認(rèn)為，縣域旅游要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，既需要保持“小而美”的特色，又要構(gòu)建“精而特”的競(jìng)爭(zhēng)力。這既考驗(yàn)地方政府的治理智慧，也需要市場(chǎng)主體的創(chuàng)新勇氣，更離不開社區(qū)居民的積極參與。唯有如此，方能將縣域旅游的“進(jìn)行時(shí)”，轉(zhuǎn)化為城鄉(xiāng)融合發(fā)展的“未來(lái)式”。